Успех продаж в сегменте B2B зависит от способности маркетологов заинтересовать своим предложением топ-менеджеров, принимающих решение о покупке. Опытные сейлзы знают, что лобовые атаки на топов обычно заканчиваются ничем. В лучшем случае руководители делегируют изучение возможности сделки своим подчиненным. После этого потенциальная продажа теряется в череде согласований.

Поэтому дальновидные маркетологи фокусируются на формировании спроса на продукт. Они используют контент, чтобы управлять ожиданиями, мнением и потребностями топ-менеджеров. Контент-маркетинговые кампании помогают продавцам прорываться в кабинеты руководителей и владельцев бизнеса и заключать крупные сделки. Читайте ниже, как это происходит на практике.

Особый подход нужен к каждому покупателю. Однако продавец должен стараться вдвойне, если его целевая аудитория — руководители и собственники бизнеса. Если маркетолог хочет продать свой продукт, ему следует учитывать особенности личности и предпочтений топ-менеджера. Эксперты компании Farland Group опросили сотни топов и владельцев бизнеса. Они определили личностные и поведенческие особенности типичного топа, а также его ценностные ориентации (см. таблицу).

Личностные особенности и ценностные ориентации топ-менеджеров влияют на их действия во время покупки товаров и услуг для организации. Пытаясь продать что-либо руководителю или собственнику бизнеса, вы можете столкнуться с таким поведением:

Покупка товаров и услуг в крупных организациях — сложный процесс, требующий тем больше согласований, чем крупнее компания. Однако его результат чаще всего зависит от мнения топ-менеджера. Поэтому маркетологам, работающим в сегменте B2B, необходимо фокусироваться на продаже продукта топам. Планируя контент-маркетинговую кампанию, продавцы должны сосредоточиться на управлении потребностями руководителей высшего звена организаций, относящихся к их ЦА. Фактически, маркетологам необходимо создавать, публиковать и доставлять топам такой контент, который поможет им захотеть купить продукт. Для этого необходимо учитывать три ключевые рекомендации.

Топ-менеджеры ценят контент экспертного уровня, созданный с использованием результатов исследований, кейсов и практического опыта. Чтобы руководитель обращал внимание на ваши публикации, используйте информацию, повышающую эффективность бизнеса. Рассказывайте потенциальным клиентам, как ваш продукт помогает предприятиям работать лучше.

Привлекайте к созданию контента руководителей компаний, уже ставших вашими клиентами. Например, попросите топов поделиться опытом использования продукта и опубликуйте их интервью. Поинтересуйтесь, как решение вашей компании повлияло на бизнес покупателя. Также вы можете провести вебинар или воркшоп для руководителей и опубликовать его. Для этого, например, можно воспользоваться сервисом Google Hangouts.

Стремитесь, чтобы контент соответствовал ожиданиям топ-менеджеров. Для этого ваши публикации должны иметь следующие характеристики:

Не забывайте, что топы не любят давления, навязчивости и просьб. Постарайтесь, чтобы они сами подписывались на ваши рассылки, страницы в социальных сетях или обновления блога. В этом случае они будут ценить публикации.

Оставьте технические описания для менеджеров среднего звена. Старайтесь заинтересовать топа выгодами, заинтриговать его новыми идеями. Для этого, например, проведите эксперимент, подтверждающий практические возможности вашего продукта. Публикуйте кейсы, рассказывайте о практическом опыте использования вашего решения.

Не стоит полностью лишать контент для топ-менеджеров тактики, так как чрезмерная фокусировка на стратегии может стать причиной обвинений в голословности. Однако не теряйте за деревьями леса — рассказывайте о решении конкретных задач с помощью вашего продукта, а не о том, условно, какую кнопку нужно нажимать в первую очередь.

Бренду, работающему в сегменте B2B, необходимо создавать персонализированный контент. Это не значит, что публикации должны адресоваться персонально топ-менеджерам двух-трех главных клиентов продавца. Речь идет об учете предпочтений, отзывов и мнений всей активной аудитории.

Чтобы персонализировать кампании, измеряйте эффективность отдельных публикаций, проводите опросы, голосования. Попросите аудиторию рассказать о сильных и слабых сторонах ваших материалов. Узнайте, какие публикации интересуют вашу целевую аудиторию. Скорректируйте контент-план с учетом мнения клиентов.

Успех в B2B-продажах зависит от способности продавца заинтересовать продуктом руководителя или владельца бизнеса. Проблема заключается в том, что топ-менеджеры не любят, когда им что-то навязывают. Они стремятся принимать решение самостоятельно, однако делегируют изучение технических деталей своим подчиненным.

Чтобы некая компания купила ваш товар или услугу, ее топ должен увидеть ценность предложения. Поэтому B2B-продавцам необходимо проводить контент-кампании, целевой аудиторией которых являются руководители и собственники бизнеса. Контент для топов должен фокусироваться на стратегии, а также показывать инновационность и ценность продукта для бизнеса. Также публикации должны учитывать предпочтения и отзывы целевой аудитории.

Как вы думаете, каким способом можно доставлять контент для топ-менеджеров представителям целевой аудитории?

Адаптация материала How to Design a Compelling Demand Generation Strategy for the C-Suite by Roanne Neuwirth.

Читайте также: